بازارهاي فرهنگي
دونالد ساسون
برگردان: رامون
سايت فرهنگ توسعه
سيطره فرهنگي را به سادگي نمي‌توان تعريف كرد. تحت سلطه‌ي فرهنگي بودن، احساس ترس و ترديد عميق را بر مي‌انگيزد. اما حتا آنان كه اين احساسات را بيان مي‌كنند، نمي‌توانند به روشني بگويند كه اين احساسات چه هستند. در مقابل، چيرگي نظامي، چنين مشكلاتي را با خود ندارد. در اين باره، تنها لازمه‌ي برتري، قابليت نابود كردن نزديك‌ترين رقيب است و اين كاري است كه ممكن است دشوار باشد، ولي پيچيده نيست .مساله شمردن تعداد موشك‌هاي هسته‌اي، كشتي‌ها و هواپيماها است و آمادگي در استفاده از آنان. كشوري با نيروي نظامي برتر ممكن است كه هر بار پيروز نشود و سيطره در اين زمينه به سياست دولت، امكانات اقتصادي، و توانايي تكنولوژيك بستگي دارد. ميهن پرستي و احساس خطر، الزامات ديگر هستند، اما به وجود آوردنشان چندان دشوار نيست؛ بيشتر كشورها در ايجاد اين زمينه‌ها موفقند. توليد پيش زمينه‌ها ساده‌تر هم مي‌شود اگر دستاوردهايي نيز داشته باشيد كه از دست رفتنشان باعث نگراني باشد.
خمير مايه‌ي سيطره‌ي فرهنگي متفاوت است. دولت‌ها تصميم نمي‌گيرند كه از جهت فرهنگي برتر باشند، روشن هم نيست كه چنين تصميمي چه مؤلفه‌هايي مي‌تواند داشته باشد، چرا كه مرز فرهنگ، هر گونه كه فرهنگ تعريف شود، با مرز «دولت» يا حتا «ملت» يكي نيست. فرهنگ‌ها بر اساس قرض گرفتن گسترده، اقتباس، و تقليد توسعه مي‌يابند، و دائماً باز تعريف مي‌شوند. البته مرسوم است كه دولت‌ها از اين يا آن فعاليت فرهنگي جانبداري كنند و به تماشاخانه‌ها، نويسندگان، موسيقي‌دانان يا فيلم‌سازان كمك برسانند. اما اين‌ها سياست‌هاي دفاعي هستند كه هدفشان تأمين «خريدار» بيشتر است براي آن چه كه «بهترين‌هاي فرهنگي كشور» دانسته مي‌شوند. تا آن جايي كه فرهنگ يك فعاليت توليدي باشد، ابزارهاي در اختيار دولت براي پشتيباني از فرهنگ نيز ابزارهاي اقتصادي هستند: سوبسيد (يارانه)، سيستم حمايت از توليد داخلي، سهميه و اين‌ها روش‌هاي مؤثر يا دست كم كافي براي افزايش قدرت فرهنگي نيستند. قدرت فرهنگي كمابيش به طور خودبه‌خودي افزايش مي‌يابد و محصول جانبي توان اقتصادي، وجهه، نفوذ، تاريخ، و شانس است.
برتري فرهنگي، چه در سطح جهان، چه در يك منطقه، به معني صدور آن دسته كالاهاي فرهنگي است كه معمولاً ـ در ذهن صادر كننده و وارد كننده ـ مبدأ ملي روشني دارند. در قرن نوزدهم، فرانسه و بريتانيا ـ كه در فرهنگ نوشتاري از سيطره كامل برخوردار بودند ـ در زمينه‌ي ادبيات واردات كمي داشتند و آن چه را هم كه وارد مي‌كردند از يكديگر بود. امروز ايالات متحده، به نسبت مصرفش، تعداد بسيار كمي فيلم و برنامه‌‌ي تلويزيوني وارد مي‌كند و وارداتش هم كالاهايي هستند كه مشخصاً براي ذائقه‌ي آمريكايي درست شده‌اند و اين يك نشانه‌ي اساسي براي تشخيص سيطره‌ي فرهنگي است: اين كه ديگران فيلم شما را تماشا كنند، كتاب شما را بخوانند، موسيقي شما را گوش كنند، نمايشنامه‌هايتان را ببينند، و از محصول فرهنگي شما تقليد كنند، در حالي كه شما هيچ چيزي درباره‌ي فرهنگ آنان نمي‌دانيد.
براي دستيابي به چنين درجه‌اي از سلطه‌ي فرهنگي لازم است (ولي كافي نيست) كه در سطحي گسترده، ابزار توليد و پخش كالاهاي فرهنگي را داشته باشيد: ناشرين كتاب و موسيقي، مطبوعات قوي، صنعت فيلم سازي كه شامل شبكه توزيع نيز مي‌شود، صنعت موسيقي، استوديو‌هاي راديويي و تلويزيوني، سالن‌ها و مكان‌هاي متعدد براي اجراي برنامه‌هاي هنري زنده و همچنين لازم است كه بازار داخلي قدرتمندي نيز داشته باشيد، چرا كه به جز چند استثنا، صدور كالاهاي فرهنگي محصول جانبي يك بازار شكوفاي داخلي است. در اين بازار داخلي ست كه خرج توليد جبران و سود اوليه ساخته مي‌شود، سود از خارج امتياز است. برخي كشورها براي تعدادي از كالاهاي فرهنگي خود بازار داخلي فعالي دارند. اما قادر به صدور قابل توجه آنان به خارج از كشور نيستند. براي نمونه، صنعت فيلم در هند، از جهت حجم توليد، بزرگترين در دنياست، اما نفوذش در بازار جهاني متوسط و محدود به جامعه‌هاي هندي در خارج از كشور است. كارتون‌هاي ژاپني در سطح قابل توجهي صادر مي‌شوند، اما اين بازاري ويژه است و كارتون‌هاي ژاپني براي بازار جهاني ساخته مي‌شود؛ محتواي ژاپني اين محصولات در سطح حداقل ممكن نگه داشته مي‌شود و بيشتر الگوهايش از غرب گرفته شده اين موفقيت در زمينه‌ي كارتون به بخش‌هاي ديگر صنايع فرهنگي ژاپن سرايت نكرده ـ موسيقي پاپ، فرهنگ نوشتاري، سينما ـ صنايعي كه محصولاتشان جذابيت محلي زيادي را ممكن است داشته باشند، اما در خارج از ژاپن حضور ندارند.
پس، آن چه در زير مي‌آيد سرفصل‌هايي است به سوي درك اوليه جايگاه كشورها در سلسله مراتب قدرت فرهنگي. هر چند كه تركيب‌هاي ممكن، گوناگون و پيچيده هستند، اما مي‌توان يك سري مشخصه‌هاي اوليه را ارائه داد:
ـ كشورهاي غالب از جهت فرهنگي: توليد محلي وافر كه نيازهاي بازار داخلي فعال و همچنين بازارهاي خارجي را فراهم مي‌كند و از واردات كمي برخوردارند. نمونه‌ها: بريتانيا و فرانسه در قرن نوزدهم ميلادي؛ ايالات متحده پس از پايان جنگ جهاني دوم.
ـ كشورهاي با سيستم حمايت از محصول داخلي: ممكن است بازار فرهنگي بومي فعالي را دارا باشند، اما قادر به صدور كالاهاي فرهنگي نيستند و از ورود كالاهاي فرهنگي بيگانه جلوگيري مي‌كنند. نمونه: اتحاد شوروي.
ـ كشورهايي كه بازار داخليشان محصولات داخلي و خارجي را جذب مي‌كند، اما قادر به صدور قابل توجه كالاي فرهنگي خودي نيستند. نمونه‌ها: ژاپن، هند.
ـ كشورهاي از جهت فرهنگي مغلوب: كالاهاي فرهنگي عمدتاً از خارج مي‌آيند. نمونه‌ها: بلژيك، بلغارستان.
رشد تماشاچيان
آيا اين پيشنهادات اجازه‌ي ترسيم سايه روشن‌هاي برتري فرهنگي در قرن نوزدهم را به ما مي‌دهند و مي‌توانند بنياد‌هاي سيطره‌ي ايالات متحده در قرن بيستم را نمايان كنند؟ براي اين كار، بايد فرهنگ را هم چون يك پديده‌ي اقتصادي در نظر بگيريم، يعني توليد كالا براي خريد و فروش. در قرن نوزدهم اين كالاها به دو بخش تقسيم مي‌شدند. اول، كالاي «ضبط شده» كه در جسمي فيزيكي وجود داشت كه قابل خريد يا اجاره بود و فرد آن را مصرف مي‌كرد: نوشته‌ها (كتاب و روزنامه)، چاپ، نوشته‌هاي مصور (مجله و كتاب‌هاي عكس) و موزيك «ضبط شده». دوم، كالايي كه، براي مصرفش، مصرف كننده مي‌بايست در مكاني، كه آن جا كالا به نمايش در مي‌آمد، حضور پيدا كند. در اين مورد، مصرف جمعي بود و محصول منحصر به فرد، چرا كه دو اجرا از يك برنامه ـ در تماشاخانه، اپرا، شو، كنسرت ـ نمي‌توانند مانند يكديگر باشند.
در طول قرن نوزدهم، بازارها هم براي كالاهاي «ضبطي» و هم براي كالاهاي نمايشي رشد مستمر داشت و اين خود بازتابي از رشد اندازه‌ي بازارها به طور كلي بود. اما دلايلي مشخص براي رشد بازارهاي فرهنگي وجود داشتند: طبقه‌ي متوسط بزرگي با اوقات فراغت كافي؛ پيشرفت در تكنولوژي كه امكان چاپ كتاب‌هاي ارزان قيمت را به وجود آورد (و از جمله چاپ صفحات موسيقي از طريق ليتوگرافي)؛ مطبوعات پررونق؛ نشريات ادبي كه نوشتن داستان‌هاي دنباله‌دار را ساختند؛ سيستم كارآمد كتابخانه‌ها و اجاره دادن كتاب. خود سيستم آموزشي كه در اين دوران گسترش يافت، با پشتيباني دولت، باعث ايجاد بازار متون درسي شد. پرفروش‌ترين كتاب‌ها در فرانسه قرن نوزدهم كارهاي دوما و ژول ورن نبودند، بل كه كتاب‌هاي دستور زبان لاريو و فلوري بودند. عامل ديگر يكي شدن زبان در ميان چندين دولت ملي در كشورهاي اروپايي بود كه به گسترش بازار متون چاپي كمك كرد.
فرهنگ نمايشي نيز دچار تحولات مشابه گرديد. در آغاز قرن نوزدهم، حتا در كشورهاي بورژوايي چون بريتانيا و فرانسه، هنرهاي نمايشي عمدتاً در چارچوب پيشامدرن محدود بود. هنرمندان دوره‌گرد برنامه‌هاي خود را در زمان‌هاي ثابت، كه با تقويم مذهبي مطابقت داشت، اجرا مي‌كردند. موسيقي، خارج از بازار فرهنگي، در اماكن مذهبي و خانه‌ي اشراف اجرا مي‌شد. خانه‌هاي اپرا نيز محل تجمعي براي طبقات حاكم بود و هزينه‌ي اپرا توسط دربار و ثروتمندان تأمين مي‌شد. بازار براي موسيقي در برخي پايتخت‌هاي مهم، به ويژه لندن، وجود داشت؛ كنسرت‌هايي كه براي ديدنشان مي‌بايست پول پرداخت، اما اين بازار هنوز در مراحل ابتدايي رشد خود بود.
اما از ميانه‌ي قرن نوزدهم به بعد، شاهد رشد ناگهاني و چشمگير فرهنگ نمايشي هستيم. سالن‌هاي كنسرت و خانه‌هاي اپرا ساخته شدند يا ، براي پذيرش جمعيت بيشتر، بازسازي گرديدند. همزمان، سيستم ماقبل بازارِ حمايت مادي از هنر دچار بحران گرديد. براي مصرف كنندگان جديد بورژوا كيفيت برنامه‌هاي ارائه شده اهميت داشت: اين عصر تولد «حضار شنونده» بود. اولويت‌هاي اين «شنوندگان» نقش كليدي در شكل‌گيري و رشد سريع سيستم اقتصادي در فرهنگ نمايشي داشتند. از آن جا كه ارائه آن چه كه تماشاچي مي‌خواست سودآور بود، انگيزه‌ي سود مرزهاي طبع هنري را گسترش داد ـ و اين موجب نگراني روشنفكران گرديد كه از «صنعتي شدن» فرهنگ گلايه داشتند.(آرنولد ـ كارلايل ـ سنت بوو)
تمايل به اقتباس در تمام راسته‌ها به وجود آمد. مديران تماشا خانه‌ها و خانه‌هاي اپرا خواهان برنامه‌هاي موفق بودند. سلطه‌ي فرهنگ نوشتاري اثر خود را بر فرهنگ نمايشي مي‌گذاشت: نمايش‌هاي تئاتر هر چه بيشتر بر اساس رمان‌هاي موفق بود. اپراها از روي رمان‌ها و نمايشنامه‌ها ساخته مي‌شدند و ديگر شاهد سوژه‌هاي نو كه مشخصاً براي اپرا تهيه شده باشند نيستيم. تقريباً تمام مجموعه‌ي اپراهاي قرن نوزدهم اقتباس از كتاب‌هاي نمايشنامه‌هاي موفق قديمي بودند. از آن جا كه اپرا در سطح بين‌المللي به «فروش» مي‌رسيد، ترجيح داده مي‌شد كه از سوژه‌هايي كه در سطح جهان جا باز كرده بودند بهره‌برداري شود. از آثار والتر اسكات، موفق‌ترين رمان‌نويس ربع اول قرن نوزدهم، در نزديك به يكصد كار نمايشي استفاده شد. از بيست و دو اپراي ژوزپه وردي، نه تاي آنان برگرفته از متون فرانسوي، شش تا از نمايش‌هاي آلماني (عمدتاً شيلر)، پنج تا از نمايشنامه‌هاي انگليسي (بيشتر شكسپير)، و دو تا از نمايشنامه‌هاي اسپانيولي بودند. ايتاليا در اپرا سلطه‌ي كامل داشت، ولي با توجه به طبيعت بين‌المللي بازار اپرا، تلاش مي‌شد كه از تم‌ها و صحنه‌هاي مشخصاً ايتاليايي خودداري شود. گويي تمام فيلم‌هاي هاليوود بر اساس داستان‌هاي اروپايي باشند كه توسط نويسندگان اروپايي نوشته شده و در صحنه‌هاي اروپايي درست شوند.
موفقيت در كشوري كه چيرگي فرهنگي داشت شاهراه موفقيت جهاني بود. سرگذشت «بينوايان» را در نظر بگيريد: بينوايان در بروكسل چاپ شد و همزمان در پاريس (لويي بناپارت جرأت نكرد كه كتاب را ممنوع كند)، لندن، لايپزيك، آمستردام، مادريد، ميلان، تورين، ناپل، ورشو، سن پترزبورگ، و همچنين ريودوژانيرو روانه بازار گرديد. بينوايان يكي از اولين فيلم‌هاي «طولاني» سينمايي بود كه توسط يك كمپاني آمريكايي ساخته شد و از آن تاريخ تا كنون دست كم بارها به صورت فيلم براي سينما و تلويزيون تهيه شده است. اقتباس بوبيل و شونبرگ از بينوايان براي تئاتر ـ موسيقي كه در لندن به روي صحنه آمد، تا كنون در كشورهاي متعدد و به شانزده زبان اجرا شده است.
زيبايي‌شناسي محافظه‌كارانه
منطق بازاريابي اپرا در اساس از آن چه كه هاليوود انجام مي‌دهد متفاوت نبود. از آن جا كه خرج توليد بالا بود و عدم موفقيت مي‌توانست به ورشكستگي بيانجامد ـ بر خلاف انتشار كتاب كه با چاپ تيترهاي مختلف مي‌توان ريسك را كاهش داد ـ لازم بود كه بي‌گدار به آب نزد و از آن چه كه جايي ديگر موفق بوده تقليد كرد. براي همين است كه تمام فرهنگ‌هاي با جنبه‌ي تجاري عنصر قوي محافظه‌كاري را در خود دارند. از اين منظر، فروش فرهنگ ـ مانند موارد مشابه ديگر ـ با فروش كوكاكولا متفاوت است. مصرف كننده‌اي كه يك نوع نوشابه‌ي خاص را دوست دارد باز هم همان را كه قبلاً نوشيده مي‌خواهد. اما كسي كه به داستان‌هاي پليسي، عشقي يا تاريخي علاقه دارد نمي‌خواهد كه عين همان داستاني را كه قبلاً خوانده دوباره بخواند؛ كتابي متفاوت مي‌خواهد ولي در عين حال مشابه، توليد كننده بايد تركيب درست را پيدا كند. لازمه‌ي بازاريابي فرهنگي ارائه كالايي شبيه كالاي قبلي است ولي نه همانند آن.
پيش فرض‌هاي بازار، توليد فرهنگي را از جنبه‌هاي ديگر نيز شكل داد: ديدگاهي در مورد مدت زمان «مناسب» در مورد نمايش و اپرا ـ همانطور كه بعدها درباره‌ي فيلم ـ غلبه يافت كه براي نمونه در مورد سمفوني‌ها صادق نبود. تفاوت در حجم كتاب‌ها زياد بود ـ هر چند كه امروزه بيشتر كتاب‌ها بين يكصد تا يك هزار صفحه هستند ـ نسبت يك به ده كه در مورد فيلم قابل تصور هم نيست. كتابخانه‌ها معمولاً خواهان كتاب‌هاي چند جلدي بودند چرا كه چندين خواننده در آن واحد مي‌توانستند همان كتاب را كرايه كنند. فصل‌هايي از كتاب كه ديالوگ زياد داشتند و يا بخش‌هاي حساس داستان‌ها، سرياليزه مي‌گردند و حتا نويسنده بر اساس تعداد خطوط فصل دستمزد مي‌گرفت ـ چيزي كه امروز هم براي سريال‌هاي تلويزيوني صادق است.
موفقيت‌ها در قرن نوزدهم به صورت گنجينه‌اي براي صنايع فرهنگي مبتني بر تكنولوژي ـ سينمايي، راديو، موزيك و تلويزيون ـ در قرن بيستم در آمدند. بسياري از اين موفقيت‌ها در بيش از يك بازار ملي محك خورده بودند و اين ثابت مي‌كرد كه كالاهاي فرهنگي قادرند از مرزها عبور كنند، تقليد شوند، و مورد استفاده و لذت انسان‌هاي متفاوت قرار گيرند. بازار موزيك ـ كه در آن زبان وزن كمتري دارد، اگر اصلاً وزني داشته باشد! ـ هميشه به طور مشخص فرا ـ ملتي بوده است. از قديم نوازندگان دوره‌گرد، چه آن‌ها كه در دربارها مي‌نواختند، چه آن‌ها كه عامه‌پسند بودند، كالاي خود را، در همه‌ي نواحي در دسترس، عرضه مي‌كردند. براي فرهنگ ممتاز، يا سطح بالا، بازار محلي آن قدر كوچك بود كه سفر به ديگر سرزمين‌ها را اجباري مي‌كرد. محصولات اين فرهنگ، دست كم از زمان رنسانس، در كشورهاي مختلف آزموده شده بودند.
قرن نوزدهم، همچنين، هنگامه‌ي ظهور استادان بين‌المللي موسيقي بود: پاگاني‌ني، ليست. موزيك به كمك گسترده شدن سالن‌هاي موسيقي، كاهش بهاي توليد صفحات (نوشته) موسيقي، و توليد گسترده‌ي آلات موسيقي (به ويژه پيانو) وارد بازار تجاري گرديد. تا پيش از قرن نوزدهم، بيشتر كنسرت‌هاي موسيقي براي مراسم ويژه‌اي تهيه شده بودند و تحت رهبري آفريننده‌ي اثر اجرا مي‌شدند. اما سرمايه‌گذاري در فرهنگ و گسترش بازار باعث گرديد كه ديگر براي اجراي موسيقي به خود سازنده نيازي نباشد. و اين باعث موفقيت موسيقي داناني گرديد كه ديگر در قيد حيات نبودند.
اين پروسه به بالا رفتن روحيه‌ي محافظه‌كارانه در مصرف «موسيقي جدي» كمك كرد و، همزمان، به رقابت ميان موسيقي‌سازان زنده نيز شدت بخشيد كه مي‌بايست هم با يكديگر و هم با گذشتگان رقابت كنند. اين جريان در ادبيات نيز رخ داد؛ اما در حالي كه كم‌تر كسي يك رمان را بارها مي‌خواند ـ كه به معناي نياز به ارائه‌ي مطالب جديد براي خوانندگان است ـ در موسيقي، لذت به معناي گوش دادن چند باره به يك موسيقي است.
«كلاروسا» عليه «ورتر»
ظهور جدي «رمان»، به عنوان كالاي فرهنگي، در پايان قرن نوزدهم رخ داد (البته، اهميت اين گونه‌ي ادبي براي بيش از دو قرن در حال رشد بود) تركيب لازمي از اندازه‌ي بازار، سطح بالاي سواد، رفاه اقتصادي، و سيستم پيشرفته‌ي كتابخانه‌ها و مطبوعات قوي باعث گرديد كه بازار اصلي رمان در بريتانيا، فرانسه، و كشورهاي آلماني زبان باشد اما تنها فرانسه و بريتانيا در زمينه‌ي توليد غالب بودند. كتاب خوانان آلماني ـ به ويژه اشراف كه ذائقه‌ي بورژوايي را شكل مي‌دادند ـ سلطه‌ي فرهنگي فرانسه و بريتانيا را، به ويژه در زمينه‌ي رمان، پذيرفته بودند. «كلاريسا»ي ريچاردسون، و به طور كلي نوع «گوتيك» و بعدها والتر اسكات، نفوذي بسيار در تمامي اروپا داشتند و مورد اقتباس بودند. حتا موفقيت «ورتر» گوته نتوانست زمينه‌ي رشد رمان‌هاي آلماني در بازارهاي اروپايي را به وجود آورد. در طول قرن نوزدهم ـ با وجود توليد قابل توجه هم در ادبيات سطح پايين و هم در ادبيات سطح بالا ـ آلمان اساساً توليد كننده‌ي رمان براي آلماني زبانان بود و وارد كننده‌ي ادبيات ديگران.
كشورهاي ديگر در موقعيتي حتا ضعيف‌تر قرار داشتند. ادبيات و موسيقي روسي تنها در پايان قرن نوزدهم بود كه در بقيه‌ي اروپا شناخته شد و مورد استقبال قرار گرفت، آن هم زماني كه مهر تأييد دو نيروي غالب فرهنگي ـ بريتانيا و به ويژه فرانسه ـ را دريافت كرد. ايتاليا نمونه‌ي جالب ديگر است. ايتاليا بازار اپرا را تحت سلطه‌ي كامل خود داشت (بعضاً به دليل بازار داخلي كه به طور استثنايي بزرگ بود)، پيش از اتحاد ايتاليا، تعداد اپراخانه‌هاي ايتاليا دو برابر فرانسه بود. اما همان گونه كه قبلاً گفته شد، ايتاليايي‌ها در توليد اپرا از داستان‌هاي خارجي و سناريو غيرايتاليايي استفاده مي‌كردند. بر خلاف روسيه، ايتاليا، پس از رنسانس، در دوره‌هاي مختلف تقريباً در تمامي زمينه‌هاي فرهنگي (اما نه همزمان) نقش پيشرو را بازي كرده بود. با وجود اين، در قرن نوزدهم، به جز در اپرا، ايتاليا توليد كننده‌ي فرهنگي مطرحي نبود. باور كردني نيست كه، در قرن نوزدهم، كشور رسيني، دونيزتي، بليني، وردي ـ هم چنين مونته وردي و ويوالدي ـ حتا يك اثر سمفوني قابل توجه خلق نكرد. كشوري كه تئاتر كمديش چنان اثر مهمي در پيشرفت تئاتر اروپا داشت، در اين دوره حتا يك نمايشنامه‌نويس معروف يا محبوب توليد نكرد.
پرفروش‌ترين كتاب ايتاليايي‌ها در قرن نوزدهم «پينوكيو» اثر كولودي بود كه شهرت جهانيش بيشتر مديون كارتون والت ديسني است. ادبيات كودكان، كه گونه‌ي سطح پاييني از ادبيات شناخته مي‌شد، براي نويسندگان كشورهاي حاشيه‌اي امكان شهرت جهاني را فراهم مي‌ساخت، مانند داستان‌هاي هانس كريستين اندرسن و اولين زن برنده‌ي جايزه‌ي نوبل «سلما لاگرلف» از سوئد. آمريكايي‌ها با شمار اندكي از كتاب‌هاي پرفروش در بازار اروپا حضور داشتند: داستان‌هاي «واشنگتن اروينگ» آفريننده‌ي «ريپ ون وينكله»؛ «آخرين موهيكن» اثر «جيمز فني مور كوپر»؛ «كلبه عمو تام» اثر هريت استو. اما در كل، آمريكايي‌ها نيز وارد كننده‌ي ادبيات بودند؛ عمدتاً آثار پرفروش بريتانيايي مانند ترولوپ و ديكنز كه به طور غيرقانوني در آمريكا چاپ مي‌شدند.
اگر راهبر برتر حقيقي در زمينه‌ي فرهنگ نوشتاري انگليسي‌ها و فرانسوي‌ها بودند كه معروف‌ترين آثارشان در سطح بين‌المللي بااشتياق بلعيده و كپي مي‌شدند، اين موفقيت، آشكارا، تنها مشتي نمونه‌ي خروار بود: صدها رمان، بدون آن كه اثري از خود بر جاي گذارند، فراموش شدند. اين در مورد غول‌هاي ادبيات عامه‌پسند نيز صادق بود. سه تفنگدار و كنت مونت كريستو بازماندگان روندي هستند كه فرانكو مورتي آن را «كشتارگاه ادبيات» ناميده است. دوما حدود چهارصد كتاب نوشت كه از اين‌ها كم‌تر از بيست عنوان «صادر» شد، و از اين تعداد نيز تنها نيم دو جين هنوز به طور گسترده خواننده دارند. هم چنين ژول ورن كه نويسنده پنجاه و چهار رمان بود كه تنها ده تايشان در طول عمرش در جهان موفقيت كسب كردند و، امروز، تنها سه يا چهار تايشان هنوز در خارج از فرانسه شناخته شده هستند. به بيان ديگر، موفقيت در صادرات بر پايه‌ي روند گزينش بسيار بي‌رحمي استوار بود كه نتيجه‌اش هم تصويري گه‌گاه نادرست از برتري اين يا آن كشور در نوعي از فرهنگ بود، مثلاً: فرانسه و بريتانيا در رمان تاريخي، بريتانيا در داستان‌هاي ترسناك و جنايي، فرانسه در كمدي و درام و اپراي كوتاه، ايتاليا در اپرا و آواز.
اين نوعي «مارك دار شدن» فرهنگ بود كه امكان رقابت از سوي كشورها يا ملت‌هاي «ناوارد» را از ميان مي‌برد. و اين حالت هنوز هم پابرجاست. آن‌هايي كه در ساخت فيلم‌هاي «اسپاگتي وسترن» نقش داشتند ـ از جمله هنرپيشه‌ها ـ نام خود را به آمريكايي تبديل كردند، چرا كه باور نمي‌كردند كسي حاضر به تماشاي فيلم وسترني باشد كه ساخته‌ي ايتاليايي‌هاست. انتشاراتي‌هاي ايتاليا در قرن نوزدهم، كه از محبوبيت رمان‌هاي تاريخي در بين روشنفكران ايتاليايي آگاه بودند، براي ريسك كم‌تر و سود بيشتر به ترجمه‌ي آثار دوما، كه موفقيتش حتمي مي‌بود، دست مي‌زدند تا اين كه رمان تاريخي كه توسط يك ايتاليايي نوشته شده باشد را چاپ كنند. نتيجه اين بود كه، به گفته‌ي گرامشي، خوانندگان ايتاليايي با تاريخ فرانسه، آن هم از ديد دوما، آشنايي بسيار بيشتري داشتند تا تاريخ كشور خودشان. شباهت با فيلم‌ها و برنامه‌هاي تلويزيوني آمريكايي امروز آشكار است.
ماجراي ترجمه
نوشته‌هاي دوما و اسكات براي طبقه‌ي متوسط بودند. لايه‌ي پايين‌تر ادبيات اين دوره توده عظيمي از ادبيات سطح پايين انگليسي، آلماني، روسي، و آمريكايي بود، كتاب‌هايي ارزان كه مورد تحقير اقشار تحصيل كرده بودند، توسط فروشندگان دوره گرد فروخته مي‌شدند، و به هيچ وجه قابل صدور نبودند. اما نويسندگان اين كتاب‌ها، كتاب‌هايشان را «آبرومند» مي‌خواندند و آن چه از ادبيات سطح بالا مي‌گرفتند، همراه با داستان‌هاي فلكور و حماسي و ديني را زير بناي كارشان قرار مي‌دادند. موفق‌ترين رمان‌نويس آلماني در قرن نوزدهم «كارل مي» بود كه مجموعه‌ي آثارش به سي و سه جلد مي‌رسد. صحنه‌ي تمام رمان‌هاي «مي» در غرب آمريكا بود. البته او هيچ گاه آمريكا را نديده بود، اما رمان‌هاي ارزان آمريكايي را زياد خوانده بود و مي‌دانست كه خوانندگانش چه مي‌خواهند ـ الگوي كار «مي» همان بود كه يك قرن بعدتر «سرجيوليونه» در فيلم‌هاي اسپاگتي وسترن تكرار كرد ـ به اين ترتيب، ادبيات سطح پايين نقش خود را در گسترش گونه‌هاي ادبي بالاتر در بازارهاي جديد بازي مي‌كرد.
برگردان‌ها، و عدم رعايت مالكيت توليدات فكري، بدين معني بود كه از رمان‌هاي خارجي به سادگي اقتباس مي‌شد، و اين به ويژه در گونه‌هاي پايين‌تر ادبيات عموميت داشت. در پايان قرن نوزدهم، داستان‌هاي پليسي آمريكايي كه قهرمانشان «نيك كارتر» بود در روسيه‌ي تزاري محبوبيت بسيار داشتند اين محبوبيت با دستكاري مترجمان تشديد هم مي‌شد؛ و اين دست‌كاري‌ها چنان گسترده بودند كه ديگر نمي‌شد حاصل ترجمه را هم چنان اثري آمريكايي دانست. براي نمونه، در يكي از داستان‌ها، نيك كارتر پوشه‌هايي را كه از پليس درخواست كرده در عرض پنج دقيقه تحويل مي‌گيرد. از آن جايي كه هيچ خواننده‌ي روسي نمي‌توانست چنين سرعت عملي را ممكن بداند، در ترجمه، اين پنج دقيقه به سه هفته تبديل شد تا داستان با سرعت لاك‌پشتي بوروكراسي تزاري بيشتر همخوان باشد. داستان‌هاي فرمول‌وار از اين دست خيلي راحت هم كپي مي‌شدند. در ايالات متحده، خود داستان‌هاي «نيك كارتر» چندين نويسنده داشتند. در روسيه نيز ، بعد از چند ترجمه، مترجمان روسي با استفاده از فرمول ثابت داستان، و در حالي كه هويت «كارآگاه كارتر»، آمريكايي باقي ماند، ماجراهاي نيك كارتر را به زمينه‌هاي روسي، كه براي خوانندگان قابل هضم بيشتري بود، انتقال دادند. (در داستاني كارتر براي كمك به دوستي به ولادي وستك مي‌رود و تغييراتي از اين قبيل) «نيك كارتر» راه خود را به دانمارك و سوئد نيز باز كرد، كشورهايي كه اولين مجلات كارآگاهي نام او را بر خود داشتند و پر از ترجمه‌هاي داستان‌هاي او بودند. در نروژ، نيك كارتر به كارآگاه محبوب محلي، «نوت گريب»، تبديل شد.
هيچ كشوري در طول قرن نوزدهم در همه‌ي بازارهاي فرهنگي نقش برتر و يا چيره را نداشت. فرانسه و بريتانيا دو قطب اصلي رمان بودند، اما رمان تنها بيست درصد از كل عنوان‌هايي بود كه انتشار مي‌يافتند. در كتاب‌هاي غيرداستاني رقابت نزديك‌تر بود. بدون ترديد پاريس پايتخت جهان در اپرا بود، چنان كه وردي و رسيني خوب مي‌دانستند. رسيني در اوج شهرتش به پاريس كوچ كرد، وردي زماني خود را موفق دانست كه كارش براي اولين بار در پاريس به نمايش گذاشته شد. اما اپراهاي بزرگ فرانسوي تنها در فرانسه نقش برتر را داشتند. ايتاليايي‌ها استادان اين عرصه بودند ولي آلماني‌ها، فرانسوي‌ها، و روس‌ها زياد عقب‌تر نبودند. بريتانيا در عرصه‌ي موسيقي بيشتر مصرف كننده بود تا توليد كننده. گيلبرت و سوليوان در بازارهاي غيرانگليسي زبان حضوري نداشتند. آلماني‌ها در موسيقي سمفونيك برتري داشتند و جايگاهي ويژه براي خود در موسيقي اپرايي به وجود آوردند؛ براي نمونه واگنر و اشتراوس. فرانسوي‌ها بدون شك قدرت برتر در تئاتر به حساب مي‌آمدند و اين را بيش از همه مديون «اسكرايب» بودند كه مهم‌ترين نمايشنامه‌نويس اروپا با چهارصد و بيست و پنج نمايشنامه بود؛ هيچ كدام از آن‌ها امروز اجرا نمي‌شوند.
انقلاب تكنولوژيك، در دهه‌ي هشتاد و نود قرن نوزده، ماهيت بازارهاي فرهنگي را، به صورت بنيادين، دگرگون كرد. از اين پس، صدا و حركت را مي‌شد ضبط كرد و فروخت. اين امكان به وجود آمد كه صدا و سيما را مستقيماً به خانه‌ي مصرف كننده فرستاد. اما، اين امكانات مستلزم سرمايه‌گذاري كلان بود. از سوي ديگر، با تكنولوژي، الگوي مصرف نيز دگرگون شد. مردم براي دسترسي به برنامه‌هاي فرهنگي مي‌بايست دستگاهي ـ گرامافون، راديو، تلويزيون ـ را بخرند. با سينما، بهاي استفاده گروهي از يك كالاي نمايشي كاهش يافت. هدف صنايع فرهنگي قرن بيستم نه فروش كالاي فرهنگي،بل‌كه بيشتر، فروش دستگاه پخش و ارائه‌ي كالا بود. با راديو و تلويزيون، مصرف كننده تنها با اين تصميم اقتصادي مهم روبرو بود: دستگاه را بخرد يا نه. خود برنامه‌ها يا رايگان بودند يا بهاي ناچيزي داشتند و از ديد صنايع فرهنگي، بيشتر مشوقي بودند براي خريد دستگاه اجراي آنان. بودجه توليد فرهنگي عمدتاً از طريق آگهي يا ماليات (يا هر دو) تأمين مي‌شد. صنعت موسيقي شباهت هر چه بيشتري به صنعت انتشارات پيدا كرد، با اين تفاوت كه براي موسيقي داشتن دستگاه گرامافون لازم بود. سينما، مانند تئاتر، بر اساس «نمايش» بود، اما تفاوت بين اجراهاي مختلف از يك برنامه ـ هنرپيشگان متفاوت، صحنه‌سازي، توليد ـ از ميان رفت و اجراي نمايش در سينما به كالايي قابل تكرار بدل شد.
در اين جا بود كه ايالات متحده گام‌هاي آهسته اوليه در حركت بي‌امان خود به سوي برتري كامل در فرهنگ را برداشت. با پايان جنگ جهاني اول، آمريكا، پيشاپيش قدرت برتر در صنايع گرامافون و ضبط موسيقي شده بود، هر چند كه اين صنايع تنها در دهه‌ي بيست به طور جدي مطرح شدند. بر خلاف انتشارات در قرن نوزدهم اروپا، پنج و يا شش كمپاني، از همان اوان، انحصار اين صنايع جديد را داشتند كه سه تا از آنان آمريكايي بودند. شور و اهداف اوليه‌ي صنعت ضبط بسيار دور از ايده‌ي سيطره‌ي جهاني فرهنگي بود. فرض بر اين بود كه فرهنگ‌هاي ملي متمايزي وجود دارند و براي موفقيت در سطح جهان ـ كه براي فعاليت‌هاي بزرگ اقتصادي الزامي است ـ مي‌بايست براي هر فرهنگي، آن چه كه دوست دارد را فراهم كرد. بر همين اساس، كمپاني «گرامافون» كه چهار سال قبل‌تر توسط چند سرمايه‌دار آمريكايي و انگليسي بنياد گذاشته شده بود، يكي از مديران ارشد خود فردگيس برگ را به آسيا فرستاد تا كاتالوگي از موسيقي‌هاي بومي را ضبط كند. «گيس برگ» به هندوستان، برمه، چين، و ژاپن سفر كرد و نزديك به دو هزار ديسك از خوانندگان محلي تهيه نمود. او كارگاه ضبطش را در اتاق هتل برقرار مي‌كرد و از طريق واسطه‌ها با هنرمندان محل تماس مي‌گرفت كه براي ضبط صدايشان به پيش او بروند. كمپاني «گرامافون» در پي فروش صفحه‌ي موسيقي نبود، بل‌كه مي‌خواست گرامافون بفروشد. ضبط آهنگ‌هاي محلي تنها ابزاري بود براي جذب نخبگان بومي تا وسيله‌ي شنيدن اين آهنگ‌ها را بخرند. امپرياليسم فرهنگي به دولت‌ها سپرده شد.
براي اين است كه در اروپا، سازندگان راديو ـ و بعدها تلويزيون ـ به راحتي حاضر بودند كه دولت انحصار توليد برنامه‌هاي راديويي و تلويزيون را در اختيار داشته باشد. تنها كافي بود كه اين برنامه‌ها در سطحي از كيفيت باشند كه مردم به خريد دستگاه راديو و تلويزيون تشويق شوند. در نتيجه، رشد يكي از مهم‌ترين صنايع فرهنگي اروپا در قرن بيستم مبتني بر يك همكاري منحصر به فرد ميان بخش دولتي و خصوصي بود. بيشتر موسيقي و ادبياتي كه در فاصله‌ي ميان دو جنگ جهاني در اروپا محبوبيت داشتند توليد خود اروپا بودند. در حالي كه بعضي كشورها چون ايتاليا و فرانسه بيشتر مصرف خود را خودشان توليد مي‌كردند ـ چيزي شبيه آن چه كه امروز در هند و چين مشاهده مي‌كنيم ـ سهم بيشتر و بيشتري از كالاهاي فرهنگي و وارداتي اروپا به آمريكا تعلق مي‌يافت. اين روند به ويژه در مورد موسيقي پاپ برجسته بود، هر چند كه تا دهه‌ي شصت كه موسيقي بريتانيا به صحنه آمد، آمريكاي لاتين و ايتاليا نيز از صادر كنندگان مطرح موسيقي باقي ماندند. در سينما، آمريكايي‌ها از دهه‌ي بيست سلطه‌ي خود را نشان مي‌دادند. قبلاُ فرانسه، ايتاليا، و دانمارك در سينما كشورهاي برتر بودند، اما پس از شكل‌گيري هاليوود، اكثريت فيلم‌هايي كه تك تك كشورهاي اروپايي وارد مي‌كردند از آمريكا بودند. پس از جنگ جهاني اول، هيچ يك از كشورهاي اروپايي قادر نشد كه سهمي قابل توجه از بازار جهاني فيلم را از آن خود كند. كشورهاي عمده‌ي توليد كننده‌ي فيلم ـ آلمان، فرانسه، بريتانيا ـ فيلم‌هاي خود و آمريكا را مصرف مي‌كردند. بقيه‌ي كشورهاي اروپايي تنها واردكننده‌ي فيلم آمريكايي بودند.
دلاري شدن امواج
در پايان قرن بيستم، پرفروش‌ترين رمان، فيلم، موسيقي، و برنامه‌هاي تلويزيوني يا آمريكايي بود يا به سياق آمريكايي تهيه شده بود ـ البته خوانندگان بايد در اين روند به استثناها واقف باشند. اين بدان معني نيست كه ديگر همه فرهنگ آمريكايي را مصرف مي‌كنند، بل‌كه منظور اين است كه فرهنگي كه بيش از هر فرهنگ ديگري از مرزهاي ملي عبور مي‌كند منشأ آمريكايي دارد. حتا در فرانسه كه در دفاع از محصولات فرهنگيش شهره است، موسيقي آمريكايي همواره در ميان جوانان بر موسيقي فرانسوي ارجحيت داشته؛ حتا بيشتر موسيقي‌هاي «فرانسوي» اقتباس از مدل آمريكايي هستند، حتا نامشان جاني هاليدي.
چرا ايالات متحده بزرگترين صادره كننده‌ي فرهنگ شده است؟ يا براي تحريك بيشتر حساسيت‌ها: چرا فرهنگ آمريكايي در برانگيختن احساسات تا اين حد بهتر عمل مي‌كند؟! بخشي از پاسخ ـ پاسخي پيچيده به پرسشي دشوار ـ را مي‌توان در توانايي اقتصادي كشور، رفاه آن، بازار وسيع داخليش، اندازه‌ي شركت‌هاي اقتصادش، و همچنين سياست دولت در حمايت از اين شركت‌ها جستجو كرد. اما اين تنها بخشي از تصوير است. براي تكميل آن بايد به حدس و گمان و بعضي سرنخ‌ها اتكا كرد. يكي از اين سرنخ‌ها اين است كه از همان اوان ـ يعني از قرن نوزدهم ـ آمريكا توليد فرهنگي را فعاليتي صنعتي به حساب آورد. براي نمونه، الكساندر دوما يك فعال اقتصادي ـ فرهنگي بزرگ بود كه در چارچوب يك سيستم تجاري پيشرفته كار مي‌كرد، اما طرفش عمدتاً طبقه‌ي متوسط آن زمان بود و بس. دوما مانند هنرمندي بود كه كارهاي دستي توليد مي‌كرد در حالي كه رمان‌هاي «ده‌سنتي» آمريكايي، زنجيره‌اي توليد مي‌شدند ـ زماني كه شيوه‌ي توليد زنجيره‌اي هنوز اختراع نشده بود كتابخانه‌ي كنگره‌ي آمريكا مجموعه‌اي از چهل هزار رمان‌هاي عامه پسند قرن نوزدهم را گردآوري كرده بود. توليد از اول توليدي صنعتي بود؛ نويسنده پيچي در دستگاه بغرنج تجاري بود كه شامل انتشاراتي‌ها، توزيع كنندگان خرد و كلان، بنگاه‌هاي تبليغاتي، و البته خوانندگان مي‌شد. «دوما» به عنوان يك نويسنده مشهور ـ مارك معروف ـ مطرح بود. توليد كنندگان رمان‌هاي آمريكايي ـ مانند اروين . پ . بيدل و شركا كه شهرتي افسانه‌اي پيدا كرد و سه هزار رمان انتشار داد ـ خودشان «مارك معروف» در ادبيات بودند. مردم رمان «بيدل» را مي‌خريدند و نه فلان يا بهمان نويسنده را.
اين دوران را «عصر مرگ نويسنده» خوانده‌اند و در مواردي اين مرگ حقيقي هم بود. «ادوارد ويلر» را در نظر آوريد، كه يكي از نويسنده‌هاي داستان‌هاي «بيدل» بود و سي و سه رمان با قهرماني به نام «ددوود ديك» نوشت.
«ويلر» در گذشت. شركت «بيدل» مرگ او را مخفي نگاه داشت و چند نويسنده ديگر را آموزش داد تا توليد داستان‌هاي «ددوود ديك» را ادامه دهند و در نهايت نود و هفت داستان ديگر را به وجود آورد كه همگي نام «ادوارد ويلر» را بر خود داشتند! موسيقي نيز، در پايان قرن نوزدهم در ايالات متحده، الگوي مشابهي را دنبال مي‌كرد. (قبل از آن كه راديو و گرامافون به وجود آيند) در شهر نيويورك، بين خيابان‌هاي «برودوي» و ششم، محله‌اي به نام «كوچه تين پن» است كه معروف‌ترين كمپاني‌هاي انتشار صفحات (نوشتاري) موسيقي در آن زمان در اين محله بودند. اين شركت‌ها نويسنده و آهنگ‌ساز استخدام مي‌كردند تا صفحات موسيقي را توليد كنند و در سطح وسيع بفروشند.
دليل ديگر براي «بهتر» بودن فرهنگ آمريكايي اين بود كه بازار داخلي، كه محصولات اين فرهنگ در آن آزموده مي‌شد، بازاري بسيار پيچيده و گوناگون بود؛ چيزي كاملاً متفاوت از بازارهاي سنتي مدل اروپايي. مشتريان آمريكايي مخلوطي از مردماني بودند كه پيشينه‌ي فرهنگي متفاوتي داشتند. براي موفق بودن در فرانسه، كافي بود كه فرانسوي را راضي كنيد؛ در ايتاليا، فقط ايتاليايي‌ها را. اما، براي موفقيت در آمريكا، كالاي ارائه شده مي‌بايست ايرلندي، لهستاني، ايتاليايي، يهودي، سياه‌پوست، آلماني و …. را ترغيب به خريد مي‌كرد و راضيشان نگاه مي‌داشت. موفقيت جهاني هاليوود در عصر فيلم صامت از اين پايگاه داخلي سرچشمه مي‌گرفت. «فرانكو مورتي» بر اين باور است كه اختراع صدا در سينما يك توقف موقتي در اين پروسه ايجاد كرد، چرا كه از زبان سدي در برابر هاليوود به وجود آورد كه، به نوبه‌ي خود، رشد صنعت فيلم‌سازي ديگر ملل را ممكن ساخت. اما با اختراع شيوه‌هاي «دوبله» و سپس فيلم‌هاي «اكشن» كه سر و صدا ـ صداي انفجار، تصادف، شليك گلوله، جيغ، فرياد ـ را جانشين واژه‌ها ساخت، هاليوود بار ديگر سلطه‌ي جهانيش را باز يافت. نكته‌ي كليدي اين است كه در دوران طلوع عصر صنعت در توليد فرهنگي، بازار فرهنگ داخلي ايالات متحده پيشاپيش، همانند بازار جهاني چند لايه و گوناگون بود. وقتي كه كالايي از آزمون اين بازار داخلي با موفقيت گذر مي‌كرد، جايزه بزرگي انتظارش را مي‌كشيد: فتح بازارهاي بيشتر و شايد هم فتح جهان.